همهی فعالیتهایی که باعث میشوند مشتری، تصمیم به خرید محصول بگیرد و هزینهی خرید آن را بپردازد
🏴 این تعریف فروش را هم شامل می شود.
همهی فعالیتهایی که باعث میشوند مشتری، تصمیم به خرید محصول بگیرد و هزینهی خرید آن را بپردازد
🏴 این تعریف فروش را هم شامل می شود.
استرس یعنی احساس فشاری روانی موقعی که انتظارات و خواستهها از منابعت بیشتر باشد.
مثال: خرجت از دخلت بیشتر، انرژیت از مقدار کار باقیمانده بیشتر، فرصتت از مهلت زمانی پروژه کمتر، تواناییت از انتظارات دیگران کمتر.
خلاقیت یعنی چیز جدید، نوآوری یعنی یک چیز جدید مفید (مخصوصاٌ در فضای کسب و کار)
مثال: ساختن ماری هزار کیلومتری با هزاران کلاف نخ خلاقیت است (چیزی رو خلق کردی که سابقه نداشت)
و استفاده از نخ های دور ریز برای درست کردن مار برای نمایش آسیب های به محیط زیست می شود نوآوری (ارزش تبلیغی دارد و برای دیدنش پول می دهند
انتخابات تمام شده و محسن رضایی برای سومین بار رقابت را واگذار کرده.
اگر فکر می کنید تنها اشتباه آقای رضایی در انتخابات، تلفظ اشتباه یاشاسین است، سخت در اشتباهید.
با احترام به شخصیت و خدمات آقای رضایی و رابطه فامیلی/عاطفی/سیاسی شما خواننده محترم (به عنوان یکی از اقوام ایشان، یا یک هوادار، یا یک لُر) چند مورد از اشتباهات آقای رضایی را در ادوار مختلف انتخابات برای شما بیان میکنم.
بههرحال آقای رضایی رکورد دار نامزدی انتخابات ریاست جمهوری در ایران است و شاید بررسی دلایل ناکامی ایشان برای خوانندگان آموزنده باشد.
اما انگیزه اصلی من از پرداختن به این موضوع چیز دیگری است.
انتخابات سال ۸۸ همزمان شده بود با ایام دانشجویی من در یکی از سیاسیترین و اثرگذارترین شهرهای ایران، یعنی شیراز.
در آن ایام، همه وقت آزادمان چه در دانشگاه و چه در خانه و خوابگاه و چه در بیرون، خلاصه میشد در بحثهای داغ سیاسی.
لابلای دعواهای عصبی و هیجانی بین دانشجویان طرفدار آقای احمدی نژاد و آقای موسوی، گاهی حرف حساب هم شنیده میشد.
یکی از این حرفهای حساب، ایدههای اقتصادی آقای رضایی بود. (مثلاً ایده ایالتهای اقتصادی)
راستش را بخواهید من آن موقع افتخار میکردم به همشهری بودن با آقای رضایی. چون بارها از زبان جوانان شیرازی و دانشجویان تهرانی و مشهدی و تبریزی این جمله را میشنیدم: انصافاً برنامههای محسن رضایی از بقیه بهتر است.
آقای رضایی توانسته بود نظر مثبت بسیاری از جوانان را جلب کند. اما چرا جوانان و مردم این فرصت را به آقای رضایی ندادند که ایدههایش را پیاده کند؟
جوابی که برای خودم پیدا کرده بودم، این بود: اشتباهات خود آقای رضایی.
به عنوان یکی از علاقمندان آقای رضایی، به خاطر خدماتش در جنگ و شاید هم کمی حس همشهریگری، تصمیم گرفتم این اشتباهات را به قلم بیاورم. شاید به دست ایشان برسد و مفید افتد.
البته میدانم انتقاد کردن از عمل انجام شده، بسیار راحتتر از انجام دادن آن عمل است. اما گاهی انتقادات میتواند مانع تکرار اشتباهات شود.
بدیهی است، با توجه به عنوان این نوشته، اشارهای به نکات مثبت آقای رضایی در کارزار انتخابات نخواهم کرد. چون اثر آن نکات مثبت آنقدر نبود که باعث موفقیت ایشان شود.
اشتباهات آقای رضایی در انتخابات را میتوان به دو دسته تقسیم کرد:
به نظر نگارنده، آقای رضایی از نظر سیاسی یک اشتباه راهبردی مرتکب شد و این اشتباه راهبردی به دنبال خود مجموعهای از اشتباهات تاکتیکی را رقم زد.
آن اشتباه سیاسی این بود:
عدم توفیق در جاگیری مناسب، در میان خطوط سیاسی اصلی کشور
در فضاهای رقابتی (چه سیاسی و چه تجاری) فرد جدید یا محصول جدید یا برند جدید باید جاگیری مناسبی داشته باشد (در ادبیات تبلیغات و بازاریابی به آن جایگاه یابی یا Positioning میگویند)
یک مثال میزنم.
آقای روحانی اولین بار در زمانی وارد کارزار انتخاباتی ریاست جمهوری شد که از یک طرف آقای احمدی نژاد دوره خدمتش را داشت با جنجال و به هم زدن قواعد بازی و درگیر شدن با افراد و نهادهای مختلف به پایان می برد.
این یعنی جبهه اصولگرایان در موضع ضعف و کمبود اعتبار در جامعه بود.
از طرف دیگر، آقای روحانی میدید که اصلاح طلبان با توجه به کارنامه خود نمیتوانند ورود خوبی به انتخابات داشته باشند. آقای هاشمی هم که رد صلاحیت شده بود.
پس چه فرصتی بهتر از این که از پایگاه سیاسی و اجتماعی اصلاحات استفاده کند.
اما با توجه به مشکلات اصلاح طلبان، او نباید خود را اصلاح طلب مینامید. بنابراین با یک وعدهی جدید وارد عرصه شد: اعتدال.
چون آقای روحانی از طرفی نمیخواست نامزد اصولگرایان باشد و از طرف دیگر ایشان ذاتاً اصلاح طلب نبود، پس با جاگیری مناسب وارد رقابت شد.
با این روش هم خود را از اصولگرایان مبرا می کرد و هم حمایت اصلاح طلبان و دیگر شاکیان عملکرد اصولگرایان را جلب کرد.
حالا شما بفرمایید که جاگیری آقای رضایی کدام طرفی بود؟
سمت اصولگرایان؟ پس چرا در مناظرات آنها را زیر سوال میبرد؟
طرف انقلابیها؟ حمایت کدامشان را توانست جذب کند؟
طرف اصلاح طلبان؟ حرفش را هم نزن!
مستقل بود؟ با کدام پشتوانه؟
همانطور که بالاتر عرض کردم، این اشتباه راهبردی، به دنبال خود زنجیرهای از اشتباهات تاکتیکی را رقم زد.
مثلاً انصراف آقای رضایی در سال ۸۴ به نفع آقای هاشمی را درنظر بگیرید.
اکثریت مردم در آن سالها از عملکرد آقای هاشمی ناخرسند بودند (شکست ایشان در برابر یک بازیگر جوان و ناشناس به نام محمود احمدی نژاد تا حدود زیادی به این موضوع برمیگردد).
آقای رضایی در آن دوره از انتخابات، با کناره گیری به نفع آقای هاشمی، عملاً هوادارانش را شوکه کرد.
نیروهای انقلابی با آقای هاشمی زاویه داشتند و آن حرکت آقای رضایی آنها را به این نتیجه رساند که آقای رضایی ظاهراً نمیخواهد با ما باشد.
آن هم آقای هاشمی جدید، که در تلاش بود تصویر جدیدی از خودش تولید و مخابره می کرد:
تصویر بالا یکی از تصاویر قابل انتشار در ایام انتخابات ۸۴ است. آیا این تصاویر با جایگاه عضو مجلس خبرگان رهبری جمهوری اسلامی تناسبی دارد؟
اتفاقات بعدی نشان داد که تصویرسازی جدید آقای هاشمی، کاملاً عامدانه و حساب شده بود.
حالا سوال اینجاست: نسبت آقای محسن رضایی فرمانده سپاه در جنگ، با آقای هاشمی و تصویر جدیدش چه بود؟
در هرحال، نتیجه آن اقدام، باعث شد که آقای رضایی حمایت انقلابیها را تقریباً برای همیشه از دست بدهد (مگر اینکه در آینده راهبرد خود را عوض کند).
از طرف دیگر، طرفداران آقای هاشمی در جامعه، هرگز نمیتوانستند روزی خود را در قامت حامی محسن رضایی تصور کنند. پس آقای رضایی با این جهت گیری، عملاً حمایت هر دو طیف را از دست داد.
حمایتی که در سال ۸۴ و ۸۸ از طرف اصولگرایان و نیروهای انقلابی به سمت آقای احمدی نژاد سرازیر شد، در سال های ۹۲ و ۹۶ از طرف اصلاح طلبان به کیسه آقای روحانی رفت و در سال ۱۴۰۰ به صندوق آقای رئیسی واریز شد.
سهم آقای رضایی چه بود؟ تقریباً هیچ.
من اعتقاد دارم شاید اگر آقای رضایی متوجه اشتباهش در جهتگیری و جاگیری خود میشد، کشور میتوانست این فرصت خدمت را بعد از چند دوره به او هم بدهد. شاید اگر ایشان با نیروهای انقلابی کنار میآمد، امروز و در سال ۱۴۰۰ رئیس جمهور ما آقای رضایی بود.
اگر اجازه بدهید به دومین بخش از اشتباهات آقای رضایی میپردازیم و این بار به سراغ اشتباهات تبلیغاتی و رسانهای ایشان میرویم.
اشتباهات تبلیغاتی و رسانهای آقای رضایی را میتوانیم در دو دسته بررسی میکنیم:
تیم تبلیغاتی ستادها از ماهها قبل از شروع تبلیغات، برنامهریزی میکنند.
مثلاً مشخص میکنند رویکرد ما در تبلیغات چه باشد، در چه رسانههایی حاضر باشیم، با چه مقدار بودجه، در فیلمها و مصاحبهها و مناظرات چه بگوییم، چه نگوئیم؛ و کلی مساله دیگر.
برای موفقیت برنامهها، تیم باید علاوه بر برنامه ریزی درست، اجرای مناسبی هم داشته باشید.
به خاطر اینکه حوصله شما سر نرود، در این نوشته تنها به دو مثال از اشتباهات تبلیغاتی برنامههای آقای رضایی اشاره میکنم. یک مثال مربوط به برنامهریزی است و مثال دیگر مربوط به اجرا.
یکی از این محورهای برنامهریزی تعیین شعار انتخاباتی و تعیین اسم دولت است. که معمولاً تیمهای غیرحرفهای با چند اسم و شعار بیروح و کلیشهای سروته قضیه را هم میآورند. (اسم و شعار دولت آقای رضایی چه بود؟)
در حالی که تیمهای حرفهای با مشورت افراد کاردان، شعار و نمادهای موثری انتخاب میکنند.
نماد کلید آقای روحانی را یادتان هست؟ قطعاً.
نماد دزدگیر آقای احمدینژاد را چطور؟ به احتمال زیاد.
شعار آزادی آقای خاتمی را چطور؟ اگر سنتان قد بدهد، حتماً.
شعارها باید همراستا با شخصیت و رفتارها و سخنان و برنامههای آن فرد باشد. وگرنه، هیچ اثری ندارد.
کلید، نمادی بود از شعار آقای روحانی (تدبیر) و آن نماد و این شعار درکنار هم با سناریوهای تبلیغاتی منظم تیم آقای روحانی کاملاً همسو بود و تا حدود زیادی موفق.
او از بیتدبیری و هرج ومرجهای دولت آقای احمدینژاد حرف میزد و برای تصویرسازی این حرفها «کلیدش را از جیب درآورد».
شعار دزدگیر آقای احمدی نژاد کاملاً با شخصیت و روحیه و کارهای آقای احمدینژاد سازگار بود (اینها را یادتان میآید؟ تلاش برای انتشار لیست مفسدین اقتصادی، پخش فایل صوتی معروف در مجلس، کندن علف هرز از باغچه خانهاش در مستند انتخاباتی و …)
البته برنامه تبلیغاتی آقای احمدینژاد شعارهای دیگری را هم دنبال میکرد که از آنها صرفنظر میکنیم.
حالا شما بگوئید. محور تبلیغات و شعار تبلیغاتی آقای رضایی چه بود؟ آیا این شعارها با شخصیت و حرفها و کارنامه آقای رضایی جور بود؟
اجازه بدهید به عنوان مثال به یکی از شعارهای تبلیغاتی پرتکرار آقای رضایی بپردازیم:
ایشان مکرراً و مرتباً از عبارت «من یک سربازم» استفاده میکرد. در ابتدای مصاحبهها، در آخر جلسات مناظره و در موقعیتهای مختلف، ظاهراً به صورتی حساب شده.
اما تیم آقای رضایی آنقدر هم درست حساب نکرده بود.
چون آقای رضایی چند دقیقه بعد از گفتن جمله «من یک سربازم» با اشاره مکرر به اینکه برنامههای بالادستی اقتصادی را من نوشتم ادعای اقتصاددان بودن خود را نشان میداد.
این ادعا هیچ ارتباطی با شعار او نداشت.
آیا در ذهن شما، سرباز بودن (آن هم با سابقه سربازی ایشان در جنگ) با اقتصاددان بودن سازگاری دارد؟
شاید بگویید آقای رضایی منظورش این بوده که من در زمان جنگ سرباز میدان بودم و حالا سرباز اقتصادم.
بسیار خوب. اما تا جایی که من میفهمم سرباز یعنی وسط میدان بودن. آقای رضایی در این سالها کجای این میدان بود؟
آیا ایشان در مجلس طرحهای اقتصادی را مینوشت و میداد به دولت؟ (ایشان هیچوقت در مجلس نبود).
آیا ایشان تجربه وزارت در یک وزارتخانه اقتصادی را دارد؟ (ایشان هیچ سمت اجرایی نداشت)
بله. این را میفهمم که در بیست سال اخیر ایشان مرتباً مشغول مطالعه و نوشتن برنامههای بالادستی و کلان اقتصادی برای کشور بود. اما هیچوقت وسط میدان نبود.
بلکه در اتاقی دربسته به نام مجمع تشخیص نشسته بود. یک نهاد مشورتی که هیچ اختیار اجرایی از خود ندارد. این کارها ارتباطی با سرباز بودن و در میدان بودن ندارد. بلکه بیشتر با همان شعار اقتصاددان بودن جور در میآید.
پس آقای رضایی به عنوان دبیر یک نهاد معتبر بالادستی، و استاد اقتصاد دانشگاه تهران، باید روی من «یک اقتصاددانم» تاکید میکرد تا شعار «من یک سربازم».
شاید بپرسید: با توجه به سابقه رزمندگی ایشان، آقای رضایی چطور باید ایده «من اقتصاددانم» را قابل باور میساخت؟
جواب این سوال بهجا را در بخش بعدی خودتان متوجه خواهید شد.
اگر خاطرتان باشد، در داستان ابتدایی عرض کردم یکی از دلایل گرایش مثبت دانشجویی به آقای رضایی در سال ۸۸ این بود که ایشان ایدههای اقتصادی جدید و جذابی داشت.
یکی از این ایدهها، طرح ایالتهای اقتصادی بود.
ایدهای خلاقانه و جسورانه که با ویژگیهای جوانان همخوانی داشت. فارغ از اینکه این ایده چقدر قابلیت اجرایی دارد، ضعف تیم آقای رضایی در تبلیغ و ترویج این ایده کاملاً مشهود بود.
اجازه بدهید این موضوع را بیشتر باز کنیم.
ایده آقای رضایی این بود که هر منطقه از کشور ظرفیت و مزیت اقتصادی خاص خود را دارد و باید هرکدام را در مزیتهایشان تقویت کنیم و آنها خودشان از دستاورد خودشان بهرهمند شوند.
جالب اینجاست این ایده را آقای رضایی از ۲۰ سال قبل مطرح کرده و یکی از معدود جذابیتهای برنامههای ایشان همین ایده بوده.
اما ببینیم آقای رضایی چطور چنین ایده مهم و چالش برانگیزی که میتواند مردم را حساس کند و برای ایشان جایگاهی درست کند مطرح کرده.
آقای رضایی در مناظرات آنقدر پراکنده صحبت میکرد که انگار نه انگار ایشان صاحب یک ایده بدیع است. در حالیکه باید حداقل نصف صحبتهای خود را به آن اختصاص میداد.
اما متاسفانه به چند جمله کوتاه بسنده میکرد و میگذشت و میرفت سراغ ایده غیرمهم و غیرجذاب و کلیشهای بعدی.
آقای رضایی اگر واقعاً به این ایده ایمان داشت و آن را ممکن الاجرا میدانست، باید طور دیگری روی آن مانور میداد.
نه اینکه روی موضوع نهچندان جالب نشان دادن هزار تومانی (لااقل ایدهای خوب با با اجرای ضعیف) یا نشان دادن نمودارهای بیروح تاکید میکرد.
مثلاً کافی بود ایشان مثال بزند. اسم استانها و مزیتهای آنها را بیاورد. مشکلات احتمالی و راهکارهای اجرای آن را توضیح دهد.
بیایید فرض کنیم آقای رضایی ایده ایالتی اقتصادی را این طور مطرح می کرد:
مردم عزیز! مشکل اصلی شما فقط یک چیز است: اقتصاد. من همه تمرکزم را روی حل این مشکل میگذارم و با اجازه شما وارد مسائل دیگر نمیشوم.
نه اینکه مهم نیستند، مهماند اما واقعیت این است که هیچ دولتی نمیتواند در همه زمینهها سوپرمن باشد. همانطور که یک ورزشکار نمیتواند همزمان در چند رشته ورزشی قهرمان شود. میخواهیم اول در اقتصاد قهرمان شویم و بعد وارید میدانهای دیگر شویم.
در میدان اقتصاد هم میشود هزاران کار کرد، اما باید هدف داشته باشیم.
مردم عزیز! هدف من این است که تبعیض در استانها و شهرستانها را از بین ببرم.
ما نمیخواهیم سیستان و بلوچستان با وجود آب کافی و آبوهوای متفاوت و ویژه اینچنین در فقر زندگی کند.
نمیخواهیم از نفت و پتروشیمی، سهم خوزستان و بوشهر و هرمزگان فقط آلودگیش باشد.
ما نمیخواهیم تواناییهای استانهای مرزی صرف قاچاق گازوئیل و کولهبری شود.
راه حل من چیست؟
ایجاد ایالتهای اقتصادی. شبیه کشورهای پیشرفته.
یعنی هر استان از دستاوردهای خودش استفاده کند. استانهای ضعیف خودکفا شوند و وابستگیشان به دولت مرکزی کم شود.
من میخواهم برای اولین بار، ایالتهای اقتصادی کشور را به شما معرفی کنم.
ایالت صنایع سنگین در مرکز ایران: استانهای مرکزی، اصفهان، قم و یزد
ایالت صنایع سبک در شمال غرب کشور: استانهای آذری شمال غرب با محوریت تولید و بسته بندی در صنعت غذایی
ایالت انرژی (هاب انرژی کشور در جنوب): خوزستان، بوشهر، هرمزگان
ایالت کشاورزی با تخصص محصولات استوایی در جنوب شرق: استانهای سیستان و بلوچستان و بخشی از هرمزگان و خراسان جنوبی
ایالت خدمات پزشکی: استان فارس به عنوان قطب پزشکی منطقه
ایالت فرهنگی و گردشگری: با محوریت استان همدان و همکاری اصفهان و فارس
ایالت فناوری: استان تهران به دلیل تمرکز نیروهای انسانی ممتاز کشور در آنجا و دارا بودن زیرساخت
و برای مناطق و استانهای دیگر به همین ترتیب تعریف می شد.
فرض کنید آقای رضایی به جای آن نمودارهای خشک، این تصویر را نشان میداد:
حس شما به چنین ارائهای چیست؟
اگر آقای رضایی این کار را میکرد برای شما و احتمالاً دیگران جالبتر نبود؟
نکته مهم: لطفاً این بخش را صرفاً به عنوان مثالی از ارائه بهتر ایده ایالتهای اقتصادی را درنظر بگیرید که از زبان یک فرد غیرمتخصص و ظرف چند دقیقه بیان شده. قطعاً آقای رضایی با تخصص و اشراف خود میتوانست به صورت دقیقتر و جذابتر این ایده را مطرح کند.راستش من هیچوقت ارتباط نزدیک با ایشان یا ستادش نداشتم. بنابراین دلایلی که عرض میکنم از روی مشاهده رفتارهای انتخاباتی ایشان است، و نه با اطلاع دقیق.
اولین و بزرگترین دلیلی که به ذهن من میرسد، نداشتن مشاوری خوب در کنار آقای رضایی بوده.
حتی اگر این مشاور یا مشاوران، افرادی خوشنام و مجرب هم باشند، اما کارنامهشان آنقدر ضعیف بوده که جای هیچگونه دفاعی را باقی نگذاشتند.
پراکندگی در متن سخنرانیهای آقای رضایی، آشکارترین دلیل ضعف این مشاوران بوده. بقیه اشکالات در بالا عرض کردهام.
فارغ از ضعف مشاورین، آقای رضایی خودش نیز موفق نشده یک جهت گیری درست و هماهنگ را در ایام تبلیغات پی بگیرد.
برای روشنتر شدن این موضوع توجه شما را به استراتژیهای تبلبغاتی رقبای برنده در دورههای اخیر جلب میکنم:
حالا شما بفرمایید. جهت گیری آقای رضایی چه بود؟
آیا او روی اقتصاددان بودن خودش تاکید داشت؟ پس چرا مرتباً از جمله «من سربازم» استفاده میکرد؟
آیا او میخواست چهرهای ضد فساد از خود نشان بدهد ؟ پس چرا شاهدی برای آن ارائه نکرد؟ (این حرف به آقایان رئیسی و زاکانی میخورد، چون کارنامه داشتند. اولی مفسدها را به دادگاه میکشاند و دومی بهخاطر مبارزه با مفسدان ذینفوذ به دادگاه رفت)
آیا او میخواست خود را نماینده اقوام نشان دهد؟ برنامه عملیاتیاش برای جذب اقوام چه بود؟ چرا یک طرح مشخص برای استفاده از اقوام ارائه نداد؟
در پایان آرزو دارم فرد توانا و دلسوزی مثل آقا محسن، که قبلاً توانمندی و دلیری خود را در جنگ نشان داده بود، در آینده بتواند جایگاه خود را پیدا کرده و منشا خدمات جدیدی برای کشور باشد.
اگر نقطه نظری موافق یا مخالف با مطالب بالا دارید، میتوانید پایین بنویسید ↓تیرداد برادر زاده ام را ماهی یک بار می بینم. برای چند ساعت.
دیدن بچههای کوچک خانواده یکی از لذتهای من است. و حرف زدن و بازی کردن با آنها لذتی بالاتر.
این دفعه که تیرداد را دیدم نه لپ تاپ با خودم برده بودم و نه کتاب.
آن چند ساعتی که پیشش بودم حسابی بهش خوش گذشت. آنقدر توپ بازی کردیم و کشتی گرفتیم که نگو. شب هم پیش هم خوابیدیم.
برنامه آخر شب این بود که یک قصه برای خودش و شهرزاد (خواهرش) تعریف کنم. راستش قصه تعریف کردن بلد نیستم.
بنابراین مجبور شدم یکی از آزمایشات علمی روانشناسی را که چند روز پیش جایی خوانده بودم به زبان ساده و داستانی برایشان تعریف کردم. با کلی پیاز داغ و ادویه بچهپسند. خوششان آمد. مخصوصاً تیرداد.
بعد گفت دیگه بخوابیم. و برای تشکر از آن روز پر از بازی جملهای به من گفت که فکر نمی کنم هیچوقت یادم برود.
تیرداد گفت:
و این بچه ۴ ساله چنان حس خوبی به این عموی ۳۶ ساله داد که تعریف کردنش واقعاً برایم سخت است. حتی سخت تر از تعریف کردن قصه.
تیرداد عزیزم ممنونم ازت که این حس خوب رو بهم دادی